網(wǎng)通社觀察  當(dāng)流量退潮，浮躁的營銷之風(fēng)漸息，這屆上海車展終于回歸本質(zhì)，讓汽車重回舞臺中央。合資車企終于從喧賓奪主的營銷迷霧中抽身，豐田、大眾兩大合資車企呈現(xiàn)出的體制與產(chǎn)品突破，恰似破曉前的微光，預(yù)示著行業(yè)轉(zhuǎn)型的曙光。

合資車企的破局，不僅是技術(shù)路線的抉擇，更是全球化退潮與本土崛起交匯下，跨國車企自我革命的必然。豐田體制革新的刀刃，直指過往束縛中國市場的決策滯后；大眾的本土化反擊，則是在新能源浪潮中重塑品牌護城河的主動出擊。

這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，實則是傳統(tǒng)燃油車帝國在智能電動時代為求存續(xù)的背水一戰(zhàn)，而其最終走向，或?qū)Q定未來十年全球汽車產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)歸屬。

豐田總部放權(quán)，體制成功 “破冰”

本屆上海車展，豐田推出兩項新體制，看似平靜，實則如兩顆炮彈般，炸開了束縛其在華發(fā)展的桎梏。其一是 ONE R&D 研發(fā)體制，即豐田將豐田智能電動汽車研發(fā)中心（中國）有限公司（以下簡稱 “IEM by TOYOTA”）與一汽豐田、廣汽豐田、比亞迪豐田電動車科技有限公司的研發(fā)中心整合，構(gòu)建起中國獨立研發(fā)體系，并將研發(fā)決策權(quán)從日本總部轉(zhuǎn)移至中國。另一項是 “中國首席工程師（RCE）體制”。

在日本，豐田長期實行 “主查（CE）制度”，CE 是車輛研發(fā)責(zé)任人，負責(zé)商品企劃到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等全流程。

該制度曾助力豐田在燃油車時代大獲成功，但進入電動化、智能化時代，這一模式逐漸成為掣肘。過去幾年，豐田在華推出的電動車，在設(shè)計和性能上與中國市場主流水平脫節(jié)。

如今，豐田基于 “以商品與地區(qū)為中心的經(jīng)營” 理念，將 CE 制度在中國進化為 RCE。在 RCE 體制下，由中國工程師擔(dān)任車輛開發(fā)負責(zé)人，賦予其更大研發(fā)權(quán)限。ONE R&D 研發(fā)體制與 RCE 體制的核心，是讓豐田中國業(yè)務(wù)掌握更多自主權(quán)，這對豐田而言，是一次前所未有的破冰之舉。

實際上，在正式官宣 RCE 制度前，豐田已與兩家合資公司開啟嘗試。豐田 bZ5 和鉑智 3X 就是在 RCE 主導(dǎo)下，與中方企業(yè)攜手研發(fā)的純電動車型。單從參數(shù)來看，這兩款車的三電系統(tǒng)和智能化配置均已達到行業(yè)第一梯隊水平，外界從中看到了豐田的積極變化。

未來，豐田在研發(fā)新車的路徑上已清晰，關(guān)鍵在于如何吸引消費者在同價位、同級別車型中，選擇豐田電動車而非中國品牌。對于入華 60 年的豐田而言，這是一次全新的角色轉(zhuǎn)變。

與其他外資品牌相同，豐田也會最大化在華研發(fā)成果。在 RCE 體制下，中國將成為豐田全球研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新的重要中心，本土化成果也將反哺全球研發(fā)體系，實現(xiàn) “立全球、更中國”。

大眾軍團，給競爭上強度

2025 上海車展上，大眾中國、“南北大眾”、大眾安徽依舊展現(xiàn)出高水準(zhǔn)。未來三年，大眾計劃在各細分市場推出超 30 款新車型，多數(shù)為新能源車型，涵蓋純電動、插電式混動和增程式等多種類型。

本屆車展期間，大眾品牌還帶來了三款重磅概念車：一汽-大眾首款基于 CMP 平臺和 CEA 架構(gòu)的緊湊級純電概念轎車 ID. AURA，上汽大眾首款全尺寸增程式 SUV 概念車 ID. ERA，以及大眾安徽首款全時互聯(lián)全尺寸純電 SUV 概念車 ID. EVO。

不得不說，在頂級車展都快淪為汽車大賣場的尷尬中，愿意將概念車帶過來展示的車企都是好樣的。對于大眾軍團來說，這也是整體實力的體現(xiàn)。

以上汽大眾、一汽-大眾兩大合資車企來說，現(xiàn)階段雖然也面臨著極大的市場競爭挑戰(zhàn)，但這兩家企業(yè)也在應(yīng)對競爭方面，保持著作為合資領(lǐng)頭羊的體面，在營銷、終端方面都在更降維、更長期主義的方式去“卷”。

在營銷和終端方面，兩家車企采取更務(wù)實、更長期主義的策略。2024 年，上汽大眾首推 “一口價” 模式，如今幾乎成為燃油車發(fā)布的行業(yè)模板。2025 年，上汽大眾與一汽-大眾先后針對全系燃油 SUV 推出 “整車終身質(zhì)保服務(wù)” 和 “雙終身” 質(zhì)保政策，更是讓其他對手望塵莫及。雖然模仿 “一口價” 容易，但要跟上 “整車質(zhì)?！?卻并不簡單。

與部分新企業(yè)鼓勵用戶頻繁換車、忽視老車權(quán)益的風(fēng)氣不同，“南北大眾” 的舉措更符合用戶利益。汽車作為昂貴的耐用消費品，對多數(shù)用戶而言，使用周期較長，通常希望開 10 年甚至更久。在行業(yè)競爭中，“南北大眾” 提出的燃油 SUV 整車終身質(zhì)保，體現(xiàn)了其實力與底氣，是更高級的競爭策略。這使得 “南北大眾” 在競爭激烈的市場中，憑借創(chuàng)新的營銷方式，構(gòu)建起無形的服務(wù)壁壘，提升了競爭強度。

展望 2026 年，大眾有望通過 “南北大眾” 穩(wěn)住燃油車市場，同時多款本土化研發(fā)的純電動和混動新車將量產(chǎn)上市，屆時大眾軍團將在中國市場掀起強勁的產(chǎn)品攻勢。

當(dāng)然，大眾在新能源領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)與豐田類似，即如何重新成為消費者的優(yōu)先選擇。

提到合資品牌。同樣值得關(guān)注的還有上汽通用，不過其目前面臨 “續(xù)約” 問題。上汽通用總經(jīng)理盧曉在車展期間透露，股東雙方續(xù)約談判正在進行中。

盡管續(xù)約未定，但上汽通用在本屆車展釋放出積極信號，別克高端新能源子品牌 “至境” 正式發(fā)布。未來 12 個月內(nèi)，6 款 “至境” 車型將密集上市，目標(biāo)鎖定高端市場；到 2026 年，上汽通用新能源產(chǎn)品占比將超 50%；到 2027 年達 60%，且目標(biāo)實現(xiàn)盈利。

最后：

本屆上海車展，無論被視為合資車企的 “覺醒” 之展還是 “反攻” 之展，都體現(xiàn)大眾和豐田在過去幾年的沉淀與醞釀后，迎來了新的發(fā)展契機。

然而，合資車企也面臨挑戰(zhàn)，一方面要穩(wěn)固燃油車市場，另一方面需在新能源領(lǐng)域推出爆款產(chǎn)品。目前，合資品牌在新能源爆款產(chǎn)品上尚無代表作，大眾、豐田等還需重新證明自己。