網(wǎng)通社觀察  “按住了比亞迪，沒(méi)按住其他”。

蛇年春節(jié)假期過(guò)后，中國(guó)汽車市場(chǎng)便硝煙彌漫，各大車企爭(zhēng)相祭出“五年免息”（新能源車型）與“一口價(jià)”（燃油車型）雙重武器，部分品牌讓利幅度更是高達(dá)四萬(wàn)多元。

如果說(shuō)這兩項(xiàng)促銷策略，在2024年是特斯拉和上汽大眾的階段性營(yíng)銷手段，到了2025年似乎大有向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)配置演進(jìn)的趨勢(shì)。而這，也折射出當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化困局。

新能源車：五年免息成新標(biāo)配？

特斯拉在2024年的中國(guó)汽車市場(chǎng)堪稱 “王者”，Model Y月銷4萬(wàn)輛以上的成績(jī)可謂名副其實(shí)的遙遙領(lǐng)先。除了久經(jīng)考驗(yàn)的產(chǎn)品力之外，五年免息政策無(wú)疑在其成功之路上扮演了關(guān)鍵角色，成為吸引消費(fèi)者買單的有力武器。進(jìn)入2025年，蛇年春節(jié)假期過(guò)后開工首日，特斯拉另一款車型新款Model 3就推出8000元保險(xiǎn)優(yōu)惠以及5年免息的限時(shí)優(yōu)惠政策（截至2月28日）。享受8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼后，Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版的售價(jià)為22.75萬(wàn)元；長(zhǎng)續(xù)航全輪驅(qū)動(dòng)版的售價(jià)為26.75萬(wàn)元；高性能版車型的售價(jià)為33.15萬(wàn)元。

此舉被不少媒體視為蛇年價(jià)格戰(zhàn)的開場(chǎng)炮。

然而，小鵬汽車其實(shí)在同一天更早的時(shí)候，就針對(duì)性地推出了 “真零首付” 五年免息活動(dòng)。小鵬X9不僅五年免息，甚至零首付。其他車型如小鵬G9、小鵬P7i和小鵬G6的金融優(yōu)惠方案為“0首付+3年0息”。這對(duì)消費(fèi)者的吸引力不容小覷。

再往前，春節(jié)假期尚未結(jié)束時(shí)，蔚來(lái)就推出5年0息等限時(shí)購(gòu)車優(yōu)惠政策 （截至2月28日），支付定金購(gòu)買蔚來(lái)汽車車型，可以享受5年0息、1萬(wàn)元選裝基金、48張免費(fèi)換電券、5年NOP+免費(fèi)使用權(quán)。2月7日，蔚來(lái)旗下樂(lè)道品牌也加入戰(zhàn)局，推出限時(shí)購(gòu)車優(yōu)惠，效仿小鵬開啟“0首付”模式，雖為3年免息，但搭配3年NOA免費(fèi)使用權(quán)、3年電池租用月費(fèi)付4贈(zèng)1以及24張樂(lè)道換電券等，同樣極具競(jìng)爭(zhēng)力。

“五年免息”的吸引力顯而易見。對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，“0息”能夠保證車價(jià)不降，避免了老車主“維權(quán)”情況的發(fā)生。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“0息”給到的優(yōu)惠相比幾千元到一萬(wàn)元不等的現(xiàn)金優(yōu)惠，實(shí)際的好處要更多，減輕了月供的壓力。以20萬(wàn)元車型為例，5年期零息可為用戶節(jié)省約2.8萬(wàn)元利息（按LPR 4.2%計(jì)算），相當(dāng)于變相折扣14%，這部分資金可轉(zhuǎn)化為附加配置選購(gòu)，間接提升客單價(jià)。

燃油車：爭(zhēng)先恐后發(fā)布“一口價(jià)”

新能源汽車品牌試圖借五年免息復(fù)制特斯拉Model Y的成功，而不少燃油車則紛紛借鑒上汽大眾開創(chuàng)的 “一口價(jià)” 政策，試圖通過(guò)這一措施來(lái)拉動(dòng)銷量。

2024年成都車展，上汽大眾為途岳新銳定制了7.99 萬(wàn)起的“一口價(jià)”促銷政策。上市后，在途岳新銳的推動(dòng)下，途岳家族銷量逐月增長(zhǎng)，到2024年12月途岳家族單月銷量超過(guò)1.9萬(wàn)輛。在探岳新銳的帶動(dòng)下，上汽大眾也為旗下威然、帕薩特和ID.4 CROZZ等車型推出了“一口價(jià)”政策。上汽集團(tuán)旗下上汽通用后續(xù)也在部分車型上推出了“一口價(jià)”。

如果說(shuō)，2024年上汽大眾開創(chuàng)了“一口價(jià)”，那么2025年“一口價(jià)”已經(jīng)成為燃油車爭(zhēng)相采用的營(yíng)銷政策。

2月5日，廣汽豐田發(fā)布鋒蘭達(dá)、威蘭達(dá)兩款車型限時(shí) “一口價(jià)”，起售價(jià)分別為 8.98萬(wàn)元和12.98萬(wàn)元，活動(dòng)從2月5日持續(xù)至3月31日，同時(shí)HEV動(dòng)力電池、動(dòng)力總成還可享終身質(zhì)保，極大增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。2月7日，一汽-大眾推出邁騰眾享款280TSI豪華型一口價(jià)14.98萬(wàn)元，簡(jiǎn)潔明了的價(jià)格策略直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。

2月8日，奇瑞集團(tuán)旗下四大品牌——奇瑞、捷途、星途和 iCAR 全面加入 “一口價(jià)” 促銷陣營(yíng)。奇瑞卓越自動(dòng)擋系列限時(shí)一口價(jià)4.99萬(wàn)元起，奇瑞風(fēng)云A8限時(shí)一口價(jià)9.99萬(wàn)元起，且其他車型以舊換新至高抵 50000元；星途凌云超越版限時(shí)一口價(jià)11.77萬(wàn)元，瑤光C-DM超越版限時(shí)一口價(jià)13.99萬(wàn)元起，星紀(jì)元 ET 可享置換補(bǔ)貼20000元，其他車型以舊換新至高抵45000元；捷途超越版系列限時(shí)一口價(jià)6.99萬(wàn)元起，捷途山海系列以舊換新價(jià)10.28萬(wàn)元起，符合國(guó)家以舊換新政策的客戶還可疊加至高2萬(wàn)元補(bǔ)貼；iCAR 03/03T 限時(shí)至高補(bǔ)貼35000元，iCAR V23 玩家限時(shí)享20000積分（可兌現(xiàn) 2000 元置換權(quán)益或金融補(bǔ)貼）。

同日，第4代帝豪也開啟限時(shí) “一口價(jià)” 模式，手動(dòng)擋4.89萬(wàn)元起、自動(dòng)擋5.89萬(wàn)元起。

僅過(guò)兩天，2月10日，另一大主流合資品牌北京現(xiàn)代也匆匆趕來(lái)赴“一口價(jià)”之約，重磅車型第十一代索納塔、全新途勝L也都將官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)一步壓低。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)背后，車企難掩焦慮

春節(jié)期間，車企競(jìng)爭(zhēng)也未停歇。上汽設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師大年初一加班，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌到高速公路換電站直播，足見市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2月1日大年初四，車企按慣例發(fā)布1月銷量數(shù)據(jù)，多數(shù)實(shí)現(xiàn)同比或環(huán)比增長(zhǎng)，但形勢(shì)看似向好，車企仍不敢掉以輕心，任何決策失誤都可能引發(fā)危機(jī)。

以特斯拉為例，老款Model Y憑借五年免息銷量持續(xù)攀升，但新款Model 3延續(xù)該政策后，銷量能否同樣出色存疑。新3取消換擋和左右轉(zhuǎn)撥桿，改為屏幕換擋，雖特斯拉自有考量，但不少消費(fèi)者不適應(yīng)，同價(jià)位國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力車型眾多，尤其還有小米SU7這一強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，給新3市場(chǎng)表現(xiàn)帶來(lái)不確定性。事實(shí)上，特斯拉也意識(shí)到屏幕換擋對(duì)銷量的潛在影響，在新款Model Y保留了轉(zhuǎn)向燈撥桿。

此外仍需注意的是，當(dāng)主流車企都將五年免息作為 “標(biāo)配”，其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逐漸消失；燃油車都采用 “一口價(jià)” 后，吸引力也會(huì)大打折扣。

“一口價(jià)” 簡(jiǎn)化購(gòu)車流程，消除價(jià)格談判繁瑣；五年免息降低購(gòu)車門檻，緩解資金壓力。但當(dāng)這些策略成為行業(yè)普遍做法，消費(fèi)者習(xí)以為常，對(duì)銷量的刺激作用也會(huì)減弱。

差異化策略演變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)配的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)刺激效應(yīng)呈邊際遞減。汽車營(yíng)銷也將陷入“創(chuàng)新-模仿 -失效”的循環(huán)怪圈。

此外，過(guò)度依賴價(jià)格手段對(duì)于車企的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也將帶來(lái)壓力。2024年，國(guó)內(nèi)乘用車上險(xiǎn)銷量為2357萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.7%。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員桑之未統(tǒng)計(jì)，2024年乘用車經(jīng)銷商零售總額達(dá)4.8萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)2.1%；乘用車成交價(jià)為20.4萬(wàn)元，同比下跌1.3萬(wàn)元，市場(chǎng)折扣率為17.6%，同比下滑1.9個(gè)點(diǎn)，如果以2023年折扣水平計(jì)算，2024年價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致乘用車零售市場(chǎng)損失1956億元。（注：以上營(yíng)收損失僅以2023年折扣作為基數(shù)進(jìn)行估算，并不代表真正發(fā)生的營(yíng)收損失，具體數(shù)據(jù)以車企和經(jīng)銷商實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?yōu)闇?zhǔn)）

有人形容2025年中國(guó)車市淘汰賽進(jìn)入讀秒階段。當(dāng)價(jià)格手段逐漸失靈，產(chǎn)品力和服務(wù)水平仍將是車企的競(jìng)爭(zhēng)核心。比如，數(shù)據(jù)顯示，搭載800V高壓平臺(tái)的新能源車型市場(chǎng)溢價(jià)能力較普通車型高，具備L2級(jí)自動(dòng)駕駛功能的燃油車終端成交價(jià)也更高。

這印證了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)規(guī)律——短期看營(yíng)銷，長(zhǎng)期看技術(shù)。那些在固態(tài)電池、線控底盤、AI座艙等領(lǐng)域建立技術(shù)儲(chǔ)備的車企，或許才是這場(chǎng)消耗戰(zhàn)的最終贏家。