網(wǎng)通社觀察  當(dāng)在搜索框輸入“價(jià)格戰(zhàn)”三個(gè)字后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不止車企在打價(jià)格戰(zhàn)，奶茶店在打價(jià)格戰(zhàn)，咖啡店在打價(jià)格戰(zhàn)，火鍋店在打價(jià)格戰(zhàn)，空調(diào)廠商等等也在打價(jià)格戰(zhàn)。

從“17萬的寶馬i3”，到9塊9的咖啡，再到8元鍋底……這些行業(yè)一輪輪降價(jià)的背后，反映出市場(chǎng)供應(yīng)的飽和與大眾消費(fèi)的降級(jí)。因此，過多的汽車廠商、過多的4S店、過多的奶茶店、過多的火鍋店就要對(duì)有限的消費(fèi)支出進(jìn)行殘酷的爭(zhēng)奪。

在汽車市場(chǎng)，要不要卷，要怎么卷，廠家吵來吵去也無法互相理解、達(dá)成共識(shí)，但價(jià)格戰(zhàn)的硝煙一直沒有消散。時(shí)至2024年7月底，價(jià)格戰(zhàn)炮火再添最新一例——比亞迪豹五怒降5萬元。幾乎同一時(shí)間，蔚來罕見開炮，旗幟鮮明的反對(duì)理想汽車發(fā)布周銷量的做法，并搬出高層文件將前者的行為定義為“低水平內(nèi)卷”、“惡性競(jìng)爭(zhēng)”，隨后吉利、小鵬也應(yīng)聲跟上一同反對(duì)。

中共中央政治局7月30日召開會(huì)議，審議《整治形式主義為基層減負(fù)若干規(guī)定》,其中提到“要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”

當(dāng)然，更早些時(shí)候，還有寶馬引領(lǐng)的退出價(jià)格戰(zhàn)的一派，在寶馬宣布穩(wěn)定經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、減輕經(jīng)銷商考核后，BBA中另兩家奔馳、奧迪以及一些主流合資品牌的部分終端也跟進(jìn)調(diào)價(jià)。

中國(guó)汽車市場(chǎng)已然亂戰(zhàn)一片，仿佛進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。

為了進(jìn)一步了解汽車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與趨勢(shì)，我們通過更接近市場(chǎng)真實(shí)表現(xiàn)的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來進(jìn)行一番梳理。本篇著重梳理上半年豪華車市場(chǎng)上半年的表現(xiàn)。

一、傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)走弱，但強(qiáng)者恒強(qiáng)

首先看看上半年車市整體數(shù)據(jù)。今年1-6月，國(guó)內(nèi)乘用車上險(xiǎn)量約990.85萬輛，同比增長(zhǎng)3.6%。

豪華車市場(chǎng)中，寶馬、奔馳與奧迪依舊牢牢占據(jù)著榜單前三的位置。放眼全榜，紅旗已經(jīng)悄然坐穩(wěn)第二梯隊(duì)頭名位置，銷量是排在第五、第六的雷克薩斯和沃爾沃的總和。凱迪拉克、捷豹路虎、林肯與smart依次排在第七至第十名。

但值得一提的是，整體豪華車市場(chǎng)走勢(shì)并未跑贏大盤。前十中，只有純進(jìn)口的雷克薩斯逆勢(shì)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的背后，是曾經(jīng)雷克薩斯經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)的“加價(jià)賣車”的傳統(tǒng)不復(fù)存在。不加價(jià)的“雷車”，上半年上險(xiǎn)量超8萬輛，同比增長(zhǎng)超20%。

實(shí)際上，過去十年中，豪華車榜單前十中的排名與座次幾乎沒有太大改變，新面孔只有紅旗和smart，但在這不變的表象之下，豪華車的結(jié)構(gòu)與前景，已經(jīng)醞釀著大變革。

紅旗和smart能上榜，原因無他，是靠新能源汽車。

紅旗2024年1-6月累計(jì)銷量15.7萬輛，相比2023年同期增長(zhǎng)22.6%。smart今年上半年銷量1.2萬輛，相比去年下滑接近50%，到年底能否保住第十的位次懸念很大。因?yàn)榫o隨其后的MINI已經(jīng)發(fā)布了純電MINI Cooper，交付量將持續(xù)體現(xiàn)在下半年的數(shù)據(jù)中。曾經(jīng)在燃油車市場(chǎng)中纏斗的兩個(gè)精品小車，在新能源汽車時(shí)代也免不了繼續(xù)斗下去。

與紅旗、smart靠新能源車上榜不同，在結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的前三名BBA中，卻正在經(jīng)受著新能源汽車的強(qiáng)力沖擊。

上半年，寶馬上險(xiǎn)量36.4萬輛，同比下滑5.4%；奔馳上險(xiǎn)量35萬輛，同比下滑了10%；奧迪保持了增長(zhǎng)，上半年上限量32.9萬輛。

不光是銷量，三大巨頭的利潤(rùn)也在受到影響。以梅賽德斯-奔馳集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為例：

今年上半年，集團(tuán)營(yíng)收726.16億歐元，同比下降4%；調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)為76.47億歐元，同比下降28%；凈利潤(rùn)為60.87億歐元，同比下降20%；同期銷量下降了6%，其中電動(dòng)汽車銷量下降了17%。

梅賽德斯-奔馳之所以營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑，主要是因?yàn)槌擞密嚪植颗c電動(dòng)車銷量占比下降導(dǎo)致。尤其是奔馳入門級(jí)和核心車型在中國(guó)市場(chǎng)遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)。

顯然，激烈競(jìng)爭(zhēng)的背后主要受國(guó)產(chǎn)新能源汽車對(duì)銷量的沖擊和價(jià)格戰(zhàn)的影響。

寶馬還未公布二季度及上半年的財(cái)報(bào)，但卻已經(jīng)主動(dòng)做出重磅決定：退出價(jià)格戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士分析，寶馬此舉將成為車市價(jià)格戰(zhàn)的一道分水嶺，其后續(xù)影響深遠(yuǎn)。但正如另一些人所擔(dān)憂的，退出價(jià)格戰(zhàn)之后，銷量是否會(huì)受到擠壓和影響，對(duì)于寶馬自身的市場(chǎng)表現(xiàn)而言，也存在的巨大的不確定性。

而且，寶馬前腳宣布退出價(jià)格戰(zhàn)、逆勢(shì)漲價(jià)之后，部分寶馬4S店就被指發(fā)生“拒不交車”的情況，這也讓不少網(wǎng)友吐槽：原來這些汽車經(jīng)銷商依舊“吃相難看”。

豪華車市場(chǎng)受到新能源汽車沖擊，但他們自身并非不擁抱新能源，相反態(tài)度很積極。

但從BBA的戰(zhàn)略規(guī)劃可見，他們的重磅新能源汽車不約而同的集中在2026年發(fā)布，那么從2024年下半年到2025年底，寶馬、奔馳和奧迪如何在盈利與銷量中找到平衡，長(zhǎng)期牢牢占據(jù)的榜單前三是否會(huì)被國(guó)產(chǎn)品牌沖擊破防？

一切皆有可能。

二、新豪華品牌增長(zhǎng)迅猛

與傳統(tǒng)豪華品牌榜單呈現(xiàn)的冰冷氣氛不同，以本土品牌為主的新豪華品牌銷量榜可謂漲勢(shì)喜人。

前十中，只有榜一大哥特斯拉與排在第五的騰勢(shì)出現(xiàn)下滑，其他品牌均呈現(xiàn)較大漲幅。

其中，特斯拉作為2023年價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者之一，在2024年上半年也受到國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，市場(chǎng)表現(xiàn)略顯后勁不足，其頻繁的“成本定價(jià)”調(diào)價(jià)模式似乎也失去了往日的威力，不但銷量未能應(yīng)聲大漲，多輪調(diào)價(jià)之后，還對(duì)特斯拉自身的財(cái)報(bào)表現(xiàn)帶來影響：特斯拉第二季度總營(yíng)收為255億美元，同比增長(zhǎng)2%；凈利潤(rùn)為14.78億美元，同比下降45%。

不過在絕對(duì)銷量上，特斯拉依舊遙遙領(lǐng)先，上半年累計(jì)上險(xiǎn)量28萬輛，第二名理想汽車為19.4萬輛，兩者之間存在著超過8萬輛的差距。

排在第三的蔚來進(jìn)入2024年后表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁，前6個(gè)月累計(jì)上險(xiǎn)8.6萬輛、同比增長(zhǎng)52.4%。不過，蔚來的交付表現(xiàn)也與其優(yōu)惠政策密不可分。蔚來汽車的官方價(jià)格并未官升官降，但憑借著此前多年鋪墊的服務(wù)和換電體系，蔚來有足夠的余地在后兩者中進(jìn)行調(diào)節(jié)。

并且在銷售終端，蔚來相比此前表現(xiàn)更加積極，比如在6、7月中，筆者就多次接到蔚來銷售人員的電話，或邀請(qǐng)?jiān)囻{，或詢問購(gòu)車意向等等。

除了特斯拉與蔚來之外，其他背靠著傳統(tǒng)車企大廠的新豪華品牌，也都在價(jià)格戰(zhàn)中被卷著。

但是為了降價(jià)降得更名正言順，不少車企選擇通過發(fā)布新款車型、給予大幅度優(yōu)惠措施等方式實(shí)現(xiàn)價(jià)格下探。尤其在2024年上半年，頻繁出現(xiàn)的一個(gè)詞匯便是：限時(shí)優(yōu)惠價(jià)。動(dòng)輒1萬、3萬元甚至更多的限時(shí)優(yōu)惠政策，撩撥著購(gòu)車者的心智，也在刺激著品牌的銷量。

不過也要看到，新豪華品牌之間的上險(xiǎn)量差距非常大，與傳統(tǒng)豪華品牌的絕對(duì)銷量相比差距更大。

而價(jià)格戰(zhàn)主要集中在“弱小”但又急需擴(kuò)大市場(chǎng)的新豪華品牌中，因此可以推測(cè)在下半年他們之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)加碼，如前文分析，這也會(huì)繼續(xù)對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌進(jìn)一步造成沖擊。

寫在最后

中國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，必將迎來格局重塑的一天。尤其是豪華車市場(chǎng)，經(jīng)歷多年跑贏市場(chǎng)大盤的狂飆突進(jìn)后，進(jìn)入2024年后也開始面臨洗牌。

無論任何行業(yè)，在市場(chǎng)進(jìn)入飽和而充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)無法避免，但無底線的、“殺雞取卵”式的“價(jià)格戰(zhàn)”只會(huì)是一場(chǎng)沒有贏家的多輸之戰(zhàn)。

展望下半年，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)繼續(xù)打下去，這也將加速市場(chǎng)的淘汰賽進(jìn)程，過去很多年中國(guó)汽車市場(chǎng)存在幾十、上百個(gè)汽車品牌的局面或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返。

老巨頭們高掛免戰(zhàn)牌，新的巨頭正在戰(zhàn)火中誕生。