——車市熱點(diǎn)問答（第251期）

網(wǎng)通社汽車研究院院長 何侖

吉利-沃爾沃麾下的全球豪華純電高性能汽車品牌上周有大動(dòng)作，其首款SUV在哥本哈根全球首發(fā)，歐洲和中國市場售價(jià)同時(shí)公布，引發(fā)了市場的熱議。

問：您在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，對這款車的印象怎樣？

答：首先，作為一款中大型SUV，它看上去顯得比較低。我查了一下相關(guān)數(shù)據(jù)，在國際品牌同級(jí)SUV中，它僅比奧迪e- tron和e-tron Sportback略高一點(diǎn)，比寶馬iX和保時(shí)捷Coupe、奔馳GLE轎跑SUV要低5-9厘米，顯得更為動(dòng)感，符合品牌的運(yùn)動(dòng)主張。所以，我感覺，說它是一款中大型轎跑SUV似乎更為貼切。

第二點(diǎn)是，與極星1和極星2大不相同，除保留了雷神之錘前大燈外，這款車?yán)锢锿馔饷黠@的沃爾沃設(shè)計(jì)元素基本消失了，這對品牌樹立起自己的獨(dú)特形象至關(guān)重要。

三是內(nèi)飾大面積使用新型高級(jí)環(huán)保織物覆蓋，觸感相當(dāng)不錯(cuò)，顏色、質(zhì)感都很顯檔次，更有現(xiàn)代感，而且完全無味。我個(gè)人認(rèn)為，這類材質(zhì)勝過皮革。

問：但極星3對標(biāo)保時(shí)捷卡宴，起價(jià)88萬，讓不少人詬病。您怎么看？

答：對標(biāo)哪個(gè)品牌和哪款車型，是廠家給這個(gè)品牌設(shè)計(jì)的定位決定的。設(shè)計(jì)、技術(shù)、配置、材質(zhì)、工藝、服務(wù)和綜合成本都要圍繞這個(gè)定位來做，并集中反映在價(jià)格上。至于你的品牌和產(chǎn)品定位還有相應(yīng)的價(jià)格能不能被市場認(rèn)可，那就要看結(jié)果了，這是所有新品牌和它們的新產(chǎn)品都必須面對的最大挑戰(zhàn)。

在豪華車競爭最為激烈的德國市場，極星起價(jià)8.86萬歐元，比奧迪e-tron和寶馬iX這樣的純電動(dòng)中大型SUV高出一截，而保時(shí)捷卡宴（沒有純電動(dòng)車）起價(jià)為8.29萬歐元。

不少人都在質(zhì)疑，極星你一個(gè)新品牌，有何德何能敢把自己的車價(jià)定得比保時(shí)捷還高？在我看來，這不難理解：極星是想用極星3錨定與保時(shí)捷相等的價(jià)位，品牌力不足的弱點(diǎn)通過大幅度增加配置和售后服務(wù)來填補(bǔ)，以爭取目標(biāo)用戶；所以，極星3兩款上市車型除動(dòng)力大小的區(qū)別外，都是全頂配車型，而德國對手的起價(jià)雖然比較低，但都是基本型，類似裸車，如果把配置加滿，部分選用頂級(jí)配置（比如音響、輪轂、大燈、內(nèi)飾材質(zhì)等），加價(jià)2萬歐元左右，不算過分；這種打法如果成功了，就會(huì)造成所謂“錨定效應(yīng)”，讓人們一談起極星，第一反應(yīng)就是“它跟保時(shí)捷一個(gè)價(jià)”，而且物有所值；之后，換代新車上市，還是這個(gè)價(jià)，還是對標(biāo)保時(shí)捷，就可以適當(dāng)推出兩種以上配置的車型了。這是后來的競爭者常用的套路。

當(dāng)然，這是廠家的如意算盤，能不能成，還是那句話，市場說了算。

問：就算在德國的價(jià)格有一定道理，那在國內(nèi)市場上，極星3一個(gè)國產(chǎn)車，沒有關(guān)稅問題，價(jià)格比加上高額關(guān)稅的寶馬iX（74萬）高出一大截，比入門級(jí)卡宴（92萬）略低，是不是有點(diǎn)離譜了？

答：我一開始也因?yàn)閲a(chǎn)和關(guān)稅問題，對極星3的國內(nèi)售價(jià)有質(zhì)疑。后來聽極星的人士說，這個(gè)價(jià)格實(shí)際上包含著一個(gè)全面無憂的服務(wù)包，只是這次還沒有公布，畢竟，離上市還有1年時(shí)間。

可以看出，無論是在國內(nèi)還是在國外，廠家就是要用各種手段，來錨定極星3的價(jià)位，并竭力爭取市場認(rèn)可。

問：但極星的品牌定位看起來有些飄忽不定，最早上市的極星1價(jià)格145萬，到了極星2一下子就降到了29萬，現(xiàn)在極星3又一下升格到了88萬。這讓人們感覺有點(diǎn)亂。

答：確實(shí)比較亂。極星一開始的定位是“全球高性能電動(dòng)汽車品牌”。其中，“全球”這個(gè)詞很準(zhǔn)確，設(shè)計(jì)在英國，總部和開發(fā)在瑞典，生產(chǎn)在中國和美國，上市在美國，全球化有過之而無不及；“高性能”就成問題了，標(biāo)準(zhǔn)之一是零至百公里加速時(shí)間起碼要進(jìn)入“5秒俱樂部”，極星1沒問題，極星2有兩款車型是7.4秒，與高性能無緣了，外形也不夠動(dòng)感，當(dāng)然，到了極星3又回歸“高性能”了。

今年1-9月，極星在全球賣了3萬輛，其中99%以上都是極星2，對一個(gè)全新品牌的全新車型來說，這是一個(gè)很不錯(cuò)的業(yè)績，但市場恐怕不會(huì)因此認(rèn)可它的“高性能”品牌特征。要守住“高性能”的定位，別讓它跑了，就要按“高性能”的標(biāo)準(zhǔn)來調(diào)整產(chǎn)品線，麻煩的是，極星2在全球賣得不錯(cuò)，實(shí)在難以割舍。

問：剛才說到，極星一開始的定位是“全球高性能電動(dòng)汽車品牌”。但現(xiàn)在改成了“全球豪華純電高性能汽車品牌”。您怎么看？

答：主要是兩個(gè)關(guān)鍵詞：一個(gè)是加上了“豪華”，這在極星3上已有體現(xiàn)；另一個(gè)是“純電”，相對之前包括插電混的“電動(dòng)”，以后就只有“純電”了。另外，極星還有一大特點(diǎn)——一個(gè)“設(shè)計(jì)師品牌”，就是由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的品牌，CEO托馬斯·英格拉特本人就是一位資深設(shè)計(jì)師。極星6是這個(gè)設(shè)計(jì)師品牌令人贊嘆的登峰造極之作，而在極星3身上，設(shè)計(jì)感也無處不在，值得細(xì)品，坐落于大城市最貴商業(yè)街區(qū)的“極星空間”，也展現(xiàn)著這個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的品位。

總之，極星問世5年至今，經(jīng)過大幅調(diào)整，以極星3作為一款承前啟后的車型，品牌定位總算是落定了，“豪華”、“高性能”、“設(shè)計(jì)”構(gòu)成了極星品牌的三大特點(diǎn)，當(dāng)然，還有與之相稱的高價(jià)位。這也注定了極星是一個(gè)小眾品牌，至于“小”到什么程度，那就看它的造化了。極星已經(jīng)在納斯達(dá)克成功上市，說明它已經(jīng)得到了市場的初步認(rèn)可。