——車市熱點(diǎn)問(wèn)答（250期）

網(wǎng)通社汽車研究院院長(zhǎng) 何侖

路虎攬運(yùn)在中大型豪華SUV市場(chǎng)上雖然銷量不大，但格調(diào)很高，也很有些忠實(shí)擁躉。日前，捷豹路虎在西班牙馬德里舉辦了新一代攬運(yùn)全球媒體試駕活動(dòng)，其中一些看點(diǎn)值得關(guān)注。

問(wèn)：您參加試駕后，對(duì)新一代攬運(yùn)的整體感覺(jué)怎樣？

答：我覺(jué)得新一代攬運(yùn)比現(xiàn)款車型更貼近“攬勝運(yùn)動(dòng)版”這個(gè)名稱。最主要的是外形，現(xiàn)款車型棱角分明，偏重硬朗大氣，與旗艦車型攬勝過(guò)于靠近，而新車要圓潤(rùn)動(dòng)感了許多，更符合“運(yùn)動(dòng)版”的定位。在具體細(xì)節(jié)上，印象最深的是尾燈，現(xiàn)款車型的尾燈方且窄小，不夠大氣，而新車采用了橫貫式尾燈，設(shè)計(jì)感、美感都不錯(cuò)。

問(wèn)：有人說(shuō)，新車顯得有點(diǎn)矮小，不夠大氣。您怎么看？

全新攬運(yùn)主要參數(shù)表

答：其實(shí)從參數(shù)上看，相比現(xiàn)款攬運(yùn)，還有保時(shí)捷卡宴、寶馬X5和奔馳GLE這些直接和間接的競(jìng)品，新車的軸距、車身長(zhǎng)度和整車高度參數(shù)都是第一。但它看上去的確顯得比較小，正表明它的動(dòng)感設(shè)計(jì)很成功，它的風(fēng)阻系數(shù)只有0.29，是同級(jí)最佳，也從一個(gè)側(cè)面表明了這一點(diǎn)。

問(wèn)：駕駛感受怎樣？

答：公路駕駛最明顯的感受是它非常安靜——這是奢華的一個(gè)標(biāo)志，安靜到加速時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)的聲浪要通過(guò)車內(nèi)的揚(yáng)聲器才能讓你清晰地聽到，提醒你這是一款運(yùn)動(dòng)型的SUV。

越野試駕中，體驗(yàn)了一把路虎首創(chuàng)的自適應(yīng)越野巡航系統(tǒng)，可在設(shè)定時(shí)速范圍內(nèi)根據(jù)不同地形自動(dòng)調(diào)整車速，保持安全平順行駛，腳可以歇著，把好方向盤就行了，可能會(huì)讓你變懶。在路虎品牌的媒體試駕中，從來(lái)不乏極端路況項(xiàng)目測(cè)試。本次試駕中給我印象深刻的項(xiàng)目是，調(diào)整好相應(yīng)的駕駛模式后，在一個(gè)左拐+斷崖式的土石陡坡上，車頭猛然“跌”了下去，結(jié)果是車身中部托底，尾部翹起，右后輪懸空，工作人員示意你在這種半懸空狀況下停住，晃蕩一會(huì)兒，之后示意你打方向盤、給油，一躍而過(guò)，沖下陡坡。我的感覺(jué)是，看到前面同行過(guò)關(guān)時(shí)車輛那種變態(tài)的姿態(tài)，感到很驚險(xiǎn)，但自己過(guò)關(guān)時(shí)，反而覺(jué)得比較安心，這或許就是路虎能給人帶來(lái)的一種極致越野體驗(yàn)。

問(wèn)：攬運(yùn)起價(jià)90萬(wàn)，比BBA的同級(jí)對(duì)手高出近30萬(wàn)，跟保時(shí)捷卡宴差不多。這是不是有些離譜了？

答：一點(diǎn)也不。這是攬運(yùn)的品牌、產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶群決定的。

首先，路虎旗下有三個(gè)子品牌，一個(gè)是攬勝，是所謂小眾的“奢華（luxury）SUV”品牌；一個(gè)是發(fā)現(xiàn)品牌，是所謂大眾化的“豪華（premiun）SUV”品牌；還有就是衛(wèi)士品牌，也就是豪華（premiun）越野車品牌。攬運(yùn)是“攬勝運(yùn)動(dòng)版”的簡(jiǎn)稱，是攬勝家族的老二，屬于奢華級(jí)別的中大型SUV，與保時(shí)捷卡宴對(duì)位，定位比ABB的同級(jí)車型高出一格。在中國(guó)如此，在國(guó)際市場(chǎng)也是這樣。比如在德國(guó)，新一代攬運(yùn)的起價(jià)是9.3萬(wàn)歐元；X5、GLE和Q7的起價(jià)是7萬(wàn)多一點(diǎn)；卡宴起價(jià)8.29萬(wàn)歐元，高于BBA同級(jí)車型，但低于攬運(yùn)，主要原因是近水樓臺(tái)，基本型的配置相對(duì)較低，選裝配置更為豐富。總之，德國(guó)用戶最挑剔，對(duì)不同品牌、產(chǎn)品的定位和認(rèn)同分得很清楚。

品牌定位決定產(chǎn)品檔次，定位高一格，價(jià)格自然也就相應(yīng)高出一節(jié)，設(shè)計(jì)風(fēng)格、技術(shù)配置、選材用料等也要與之相應(yīng)，能支撐這種定位和價(jià)格。仔細(xì)對(duì)比一下相關(guān)車型的配置表，你會(huì)看到這種差別。當(dāng)然，還有更重要的，就是由多年來(lái)精心打造的品牌格調(diào)和用戶形象，積累的品牌故事，頂級(jí)的售后服務(wù)等，共同構(gòu)成的品牌魅力、附加值和名片效應(yīng)，品牌越往上走，這一點(diǎn)就越重要。

問(wèn)：同樣是路虎，攬勝的定位高于發(fā)現(xiàn)，同樣是中大型SUV，攬運(yùn)的價(jià)格就要比衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)高出一截，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版和攬勝極光也是這樣，這種情況十分罕見，讓人理解起來(lái)是不是難了點(diǎn)？

答：的確難了點(diǎn)。同一豪華車品牌進(jìn)一步分成兩個(gè)檔次不同的子品牌，這種情況不多見。奔馳在S級(jí)基礎(chǔ)上搞了個(gè)更高端的梅賽德斯-邁巴赫系列，結(jié)果比獨(dú)立搞邁巴赫強(qiáng)多了。奧迪開始搞奧迪A8L霍希版，也有這個(gè)意思。

與德國(guó)對(duì)手從下往上搞不同，路虎早就把攬勝成功地做成了奢華級(jí)別的大型D級(jí)SUV，定位和價(jià)格都比德系的相應(yīng)車型高一截，而且得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，超豪華品牌賓利就把攬勝視為添越的直接對(duì)手。在攬勝的高位上往下走，通過(guò)這些年來(lái)產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)張，逐漸形成了攬勝和發(fā)現(xiàn)兩大系列產(chǎn)品，但媒體和公眾對(duì)這兩大系列產(chǎn)品或兩個(gè)子品牌之間的差別，還有它們與競(jìng)品之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系不甚了了，這在一定程度上對(duì)銷售產(chǎn)生了不利影響，市場(chǎng)營(yíng)銷、溝通上是需要改進(jìn)的。

問(wèn)：這些年路虎的銷量徘徊在10萬(wàn)輛左右，是不是因?yàn)閿垊俚纳萑A定位決定了它只能是小眾品牌？

答：在路虎2021年的產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)中你會(huì)看到，攬勝系列的銷量占比超過(guò)50%，發(fā)現(xiàn)系列是38%，其余是衛(wèi)士。高端的攬勝品牌在銷量中占主導(dǎo)，這看上去很美，但高端的必定是小眾的，如果這種銷量結(jié)構(gòu)保持不變，整個(gè)路虎品牌就很難上量。從攬勝品牌自身看，極光去年的銷量不足2萬(wàn)輛，遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)前2014年的3.4萬(wàn)輛，我認(rèn)為這主要是原裝進(jìn)口和小眾特色光環(huán)消失的結(jié)果，品牌定位越高，就越有可能這樣，這也是很無(wú)奈的事情。

所以，我認(rèn)為，理想的解決方案似應(yīng)是：在市場(chǎng)營(yíng)銷、對(duì)內(nèi)對(duì)外溝通上，要嚴(yán)格區(qū)分?jǐn)垊俸桶l(fā)現(xiàn)兩個(gè)子品牌的定位，厘清各自的產(chǎn)品特點(diǎn)及其所在的細(xì)分市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的極光要盡可能避免壓庫(kù)低價(jià)銷售，并通過(guò)特色服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷，來(lái)提升和突出其在同級(jí)車型中的小眾、個(gè)性和高端形象，回歸其應(yīng)有的品牌和產(chǎn)品定位（參見：《攬勝極光自貶身價(jià)還是自拔身高？》；國(guó)產(chǎn)車應(yīng)專注于大眾化的豪華品牌——發(fā)現(xiàn)系列，進(jìn)一步擴(kuò)充發(fā)現(xiàn)系列的產(chǎn)品線，特別是開發(fā)針對(duì)本土市場(chǎng)的新產(chǎn)品，來(lái)解決合資企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的壓力問(wèn)題，而攬勝系列的其他車型在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)不再考慮國(guó)產(chǎn)；還有，要為攬勝和發(fā)現(xiàn)提供差異化的特色服務(wù)。

問(wèn)：您的意思是攬勝系列不能壓庫(kù)，而發(fā)現(xiàn)系列可以壓庫(kù)？

答：應(yīng)該說(shuō)都不能壓庫(kù)，我一直認(rèn)為壓庫(kù)是汽車銷售的萬(wàn)惡之源。如果萬(wàn)不得已非要壓庫(kù)，對(duì)不同的品牌壓庫(kù)，在程度上也要有所區(qū)別，時(shí)機(jī)選擇也至關(guān)重要，是個(gè)技術(shù)活兒。帕夫根曾擔(dān)任過(guò)奧迪、賓利和布加迪的總裁，在豪華車和超豪華車銷售上很有心得。他的一句名言是：超豪華車銷售的秘訣是，銷量要永遠(yuǎn)比市場(chǎng)需求少1輛。當(dāng)然，實(shí)際上不可能精確到1輛，但意思很明白，寧缺毋濫，供大于求會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌掉價(jià)，定位越高、越小眾，就越是如此。

（部分圖片來(lái)源：闞子林 微博：@Lewis_Kimi）