網(wǎng)通社評論 不久前，坐落于英國南部海岸的古德伍德莊園再次為全球汽車迷帶來了一場狂歡盛宴。

作為英國最重要的高性能汽車展，古德伍德速度節(jié)的陣容絕對堪稱豪華。其中，新款路虎衛(wèi)士Trophy Edition的登場，為捷豹路虎帶來了新的關(guān)注焦點。

而與此同時，相比在海外舞臺上吸睛無數(shù)，捷豹路虎在國內(nèi)市場正面臨著政策變動帶來的新挑戰(zhàn)。

日前，國家推出超豪華小汽車消費稅起征點下調(diào)至90萬元（不含增值稅）的新政后，有消費者感嘆，剛下定的車，突然間多了十幾萬的提車成本。

對此，捷豹路虎率先宣布，自新政執(zhí)行日期至7月31日期間，消費者在捷豹路虎授權(quán)經(jīng)銷商購買指定車型并開具零售發(fā)票，其新增的裸車相關(guān)消費稅將由捷豹路虎全額承擔。

在新政沒有給消費者留下太多考慮期、緩沖期的情況下，捷豹路虎此舉，不僅是對消費者購車成本的及時保障，更展現(xiàn)了品牌在政策變動下的快速響應與責任擔當。

在全球汽車工業(yè)百年發(fā)展中，捷豹路虎一直是英國汽車工業(yè)的象征。

在汽車領(lǐng)域隨波逐流者越來越多的當下，擁有著深厚品牌歷史與底蘊的捷豹路虎，似乎一直秉持“反潮流”理念，持續(xù)在全球豪華市場中占據(jù)著一席之地。

在這背后，蘊含著怎樣的品牌密碼？

反潮流的“豪華”堅守

在近十幾年的發(fā)展中，捷豹路虎一直展現(xiàn)著與眾不同的生存策略。

誕生于1948年的路虎，時值二戰(zhàn)后的艱難時期，其品牌成立初衷是為了滿足實用越野需求，基因里刻著堅固耐用與全地形能力，產(chǎn)品設(shè)計以功能和可靠為核心。

1951年，英國女王伊麗莎白二世首次乘坐Land Rover Series I，就此確立其皇室用車的地位。

第一款皇室定制路虎車型State IV（皇家四號），更是見證了女王伊麗莎白二世和菲利普親王的加冕禮，并憑借出色的全地形能力和可靠性能，陪伴女王進行了為期6個月的聯(lián)邦之旅。

自1954年起，Series I車型開始在英國皇室大典上擔任禮儀車。

2023年，聚焦“新現(xiàn)代豪華主義”核心理念的捷豹路虎啟動“品牌重塑”策略，開啟了一次意義深遠的“反潮流”品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在“品牌重塑”架構(gòu)下，攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹四大品牌被重新定義、各自進化，走出了更清晰的品牌軌跡。

全球性攬勝品牌體驗平臺“2025攬勝之境”來到中國上海

長久以來，這種看似“不搭界”的多品牌組合曾一度被質(zhì)疑會造成定位模糊，甚至削弱品牌勢能。在許多業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)豪華品牌通常圍繞單一核心價值展開，而捷豹路虎卻在嘗試將豪華多元化。而這種反潮流的混搭策略，也讓捷豹路虎逐步構(gòu)建出自身獨有的系統(tǒng)邏輯。

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一方面，它精準捕捉了當代消費者對豪華概念的多元化理解；另一方面，品牌之間的差異化定位與產(chǎn)品互補，反而強化了整體競爭力。

在100萬元以上豪華SUV市場，攬勝擁有絕對的統(tǒng)治力，在150萬級及以上高端豪華SUV細分市場，攬勝更是自2023年起已經(jīng)連續(xù)30個月蟬聯(lián)銷量冠軍。同時，衛(wèi)士則登頂70萬至100萬元級別的細分市場。

最重要的是，這種獨特的品牌重塑創(chuàng)造了難以復制的辨識度，特別是在如今豪華車市場同質(zhì)化嚴重的態(tài)勢下，反而造就了捷豹路虎難以復制的品牌辨識度，成為其持續(xù)吸引用戶與突圍市場的關(guān)鍵優(yōu)勢。

在當下以銷量論英雄的趨勢下，似乎所有品牌都在追求“大眾化豪華”，上至幾十萬、上百萬的高端、豪華車型，下至十萬元左右的“通勤車”，在發(fā)布時無不提及“豪華”二字。

面對如此行業(yè)環(huán)境，捷豹路虎通過不盲從的反潮流堅守，詮釋著其對豪華的理解，也在持續(xù)塑造著品牌獨特的市場定位和不可替代的價值。

在設(shè)計上，不少品牌會借鑒當下的流行元素，從車身造型到內(nèi)飾布局，常常能看到相似的影子。抄襲成風之下，大有劣幣驅(qū)逐良幣之勢。

這樣“投用戶所好”的做法的確在短期內(nèi)有可能帶來銷量增長，但也使市場上的產(chǎn)品逐漸失去個性和差異。

對此，捷豹路虎選擇不盲目跟風，而是堅信原創(chuàng)即真理，唯有堅守原創(chuàng)，才能經(jīng)得起時間的考驗，讓經(jīng)典歷久彌新。

就在上周，被譽為有史以來最強悍、最全能、最奢華的路虎衛(wèi)士車型，路虎衛(wèi)士OCTA迎來了中國首秀，并計劃于今年第三季度正式上市。

以巔峰性能、極致設(shè)計和稀缺定位，路虎衛(wèi)士OCTA大膽的硬核線條交織鮮明的機械美感，刻畫出車型無懼挑戰(zhàn)的王者姿態(tài)，配合奢華與功能兼具的座艙設(shè)計，內(nèi)外之間，極致詮釋了這款終極衛(wèi)士車型的硬派豪華之姿。

象征路虎衛(wèi)士OCTA的專屬身份圖騰隨處可見，獨特亮黑色八面體鉆石徽標，鑲嵌于鈦合金圓盤之上；暗金色引擎蓋DEFENDER字樣，與暗金色救援孔眼相得益彰；點亮后醒目的紅色OCTA模式按鈕，則與透明賽道換擋撥片巧妙呼應。這些精心設(shè)計的細節(jié)，將奢華、越野與極致性能融為一體。

當行業(yè)陷入“偽豪華”的內(nèi)卷時，捷豹路虎用行動證明：堅持原創(chuàng)，堅守品牌DNA恰恰是對豪華最好的詮釋。

反潮流的賽事哲學

在汽車行業(yè)，多數(shù)品牌將賽事看作快速提升銷量的營銷工具，他們參與賽事的核心目標是追求短期商業(yè)利益回報，通過大肆傳播參與賽事，刺激短期消費熱情，從而直接帶動產(chǎn)品銷量。

一旦短期內(nèi)看不到明顯的銷量增長或利潤回報，他們就很有可能減少對賽事的投入。

同樣經(jīng)常活躍于各大汽車賽事的捷豹路虎，展現(xiàn)的則是一種超越即時商業(yè)回報的戰(zhàn)略耐心，也更像是在做“非功利”的投入。

早在1962年，捷豹D-Type賽車就成功奪得勒芒24小時耐力賽三連冠，成為賽車史上的傳奇，也讓品牌運動基因深入人心。

路虎則從早期的駱駝杯越野賽到達喀爾拉力賽，始終挑戰(zhàn)最嚴苛的地形條件，驗證車輛在極限環(huán)境下的可靠性。

相比傳播載體和營銷噱頭，賽事對捷豹路虎而言，更像是技術(shù)創(chuàng)新的試煉場。其長達半個多世紀的賽事投入，早已超越短期營銷需求，形成技術(shù)積累與精神表達。

勒芒賽道的耐久性考驗催生了捷豹量產(chǎn)車的鋁制車身技術(shù)；路虎在達喀爾沙漠中的電子差速鎖與全地形反饋系統(tǒng)，最終轉(zhuǎn)化為民用SUV的核心配置。

這些在賽場上通過極端環(huán)境反復測試與改進驗證的技術(shù)，最終反哺量產(chǎn)車型的開發(fā)，并轉(zhuǎn)化為民用產(chǎn)品的核心競爭力。

如此從賽道到公路的技術(shù)轉(zhuǎn)化過程，體現(xiàn)了賽事投入對捷豹路虎產(chǎn)品研發(fā)的實際價值，也為其形成了難以被競爭對手復制的技術(shù)壁壘。

在電動賽事領(lǐng)域，自2016年作為首個豪華汽車品牌廠商車隊加入Formula E賽事以來，捷豹TCS車隊近年來的成績愈發(fā)亮眼，上賽季，捷豹車隊創(chuàng)造了一系列歷史性突破，不僅打破單賽季積分紀錄，并最終加冕Formula E車隊世界冠軍及首屆制造商杯總冠軍的“雙冠榮耀”。

在今年6月舉行的Formula E上海站比賽中，捷豹車隊車手Nick Cassidy雨戰(zhàn)稱雄，勇奪桿位并全程領(lǐng)跑；在上站賽事柏林站“雙連賽”角逐中，捷豹TCS車隊更是包攬雙冠，創(chuàng)造了連續(xù)捧起冠軍獎杯的非凡時刻。

參與Formula E賽事是捷豹路虎“重塑未來”全球戰(zhàn)略指引下的核心計劃。作為全球頂尖的純電動汽車世界錦標賽，F(xiàn)ormula E助力捷豹TCS車隊在高性能環(huán)境中測試和開發(fā)新的電動汽車技術(shù)。同時，立足這一“競而為新，以賽促研”理念的試驗場，車隊將通過“從賽道到日常駕駛”和“日常駕駛到賽道”的相互反哺等模擬、測試經(jīng)驗，助力捷豹打造純電動未來。

逆勢堅守的“公益”初心

在商業(yè)領(lǐng)域，盈利是唯一目標，對于公益項目，許多車企將其視作品牌營銷的手段之一，通過短期捐款或組織活動獲取關(guān)注度。

捷豹路虎在公益領(lǐng)域的持續(xù)深耕，則同樣顯得有些“反潮流”，其公益模式不追求即時商業(yè)回報，而是將社會責任納入企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略。

2014年，捷豹路虎成立了中國汽車領(lǐng)域首個專注青少年公益事業(yè)的基金，并持續(xù)在教育、社會關(guān)愛、中英文化交流等領(lǐng)域深入開展公益實踐。

2014年云南昭通6.5級地震后，捷豹路虎第一時間捐贈500萬元重建被毀的草皮地小學，該校自此更名為“捷豹路虎希望小學”。

2016年，捷豹路虎攜手公益組織“為中國而教”正式開啟“夢想課堂”支教項目，通過系統(tǒng)選拔和培訓，每年向云南昭通希望小學輸送專業(yè)支教老師。

十年間，捷豹路虎持續(xù)為該校注資，先后建成飲水設(shè)備、圖書室、多媒體教室、宿舍淋浴間、運動場等設(shè)施，并組建長期支教團隊，使師生比從1:40優(yōu)化至1:19，學校整體成績也從全鎮(zhèn)倒數(shù)躍升至前五。

這些支教老師在學校長期任教，不僅豐富了語文、數(shù)學等基礎(chǔ)課程的教學形式，還開設(shè)了藝術(shù)、體育等特色課程，有效緩解了學校師資不足的壓力，助力提升整體教學質(zhì)量。

捷豹路虎中國企業(yè)事務及公共關(guān)系執(zhí)行副總裁王燕曾表示：“這十年我們在希望小學上的投入足足可以冠名100所學校了，全國各地都能有捷豹路虎，但是我們沒有這么做，潘總非常非常地堅持，他說我們要做就把這所學校真正的做好。我們希望深深地扎根一所學校，從硬件到軟件，從孩子們的身體健康到心理健康，真正的發(fā)生質(zhì)的改變?！?/p>

還是在2014年，捷豹路虎聯(lián)合北京同仁醫(yī)院啟動青少年視力關(guān)愛項目，聚焦偏遠地區(qū)青少年眼疾問題，派遣專業(yè)醫(yī)療團隊，為有需要的孩子提供視力篩查、手術(shù)及矯正治療等幫助。

十年來，捷豹路虎的夢想基金累計已投入超過1億元，惠及超過70萬名青少年。

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及首席執(zhí)行官潘慶曾在中國宋慶齡基金會捷豹路虎中國青少年夢想基金成立十周年之際表示：“十年，以夢想基金為代表的社會責任事業(yè)，展現(xiàn)出了捷豹路虎這個新現(xiàn)代豪華主義品牌有擔當、有溫度的一面，構(gòu)建了捷豹路虎‘重塑未來’全球戰(zhàn)略中極為重要的一個發(fā)展面向，更成為了社會公眾認識公益、參與公益的一個窗口。在賦能青少年逐夢的旅程中，捷豹路虎將與廣大愛心人士攜手，一同為社會可持續(xù)發(fā)展貢獻更多能量?！?/p>

寫在最后

2025財年，捷豹路虎稅前利潤達25億英鎊、息稅前利潤率8.5%、自由現(xiàn)金流15億英鎊、凈現(xiàn)金盈余2.78億英鎊，核心財務指標均達近十年峰值。

同時，捷豹路虎在全球豪華細分市場的市占率迎來逆勢增長，復合增長率達2.7%。其中，攬勝品牌全球銷量超22萬輛，攬勝運動全年批售量增長19.7%；路虎衛(wèi)士全財年創(chuàng)下超過11.5萬輛的銷量紀錄，同比增長0.7%。

捷豹路虎的一系列“反潮流”之舉，雖一直引發(fā)著爭議，但也在持續(xù)收獲著積極的成果。