2023上海車展期間，網(wǎng)通社邀請(qǐng)了上汽大眾汽車有限公司大眾品牌品牌與用戶運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)湯旭靜進(jìn)行專訪。在采訪中湯旭靜表示，在產(chǎn)品層面，我們還是會(huì)不斷的推陳出新，6月份朗逸500萬(wàn)家族又將添一款新成員，薄荷青的顏色。我們?cè)趶漠a(chǎn)品的方方面面都在向年輕化靠攏，明年途觀、帕薩特的換代車型還有ID.Next量產(chǎn)車會(huì)重磅上市。

網(wǎng)通社：這次車展之后是疫情之后第一次，已經(jīng)是每一個(gè)消費(fèi)者都很關(guān)注的車展了，因?yàn)橹暗能囌挂?guī)模不像今年這么受歡迎。在這種情況下，上汽大眾為帶來(lái)消費(fèi)者帶來(lái)了哪些跟以前不一樣的地方？或者有什么特點(diǎn)？

湯旭靜：這次車展，我們于總提到了一個(gè)很重要的“GoYounger”，這次我們帶來(lái)的是剛剛上市的全新途岳，因?yàn)樗拇允峭斛Q棣。他太火了，去年《蒼蘭訣》的時(shí)候就很火，我們?cè)?jīng)想讓他來(lái)，太火了，一看保安都要準(zhǔn)備100多個(gè)，沒(méi)敢讓他來(lái)。

一方面是我們的新途岳，有1.5T、2.0T，1.5T是大眾全新黃金發(fā)動(dòng)機(jī)，接下來(lái)我們幾乎是全系產(chǎn)品都會(huì)配備黃金發(fā)動(dòng)機(jī)，因?yàn)檫@個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)很好，我們一方面吃粗糧的，現(xiàn)在油價(jià)這么貴可以吃92號(hào)油，我們這次油耗5.9L，二氧化碳排放也降低了，這款車給年輕人帶來(lái)多樣化的宣傳，而且在6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)官方色之外還有8款改裝色。怎么現(xiàn)在上市一款新車都出6+8這種顏色？去年我們已經(jīng)開(kāi)始不斷嘗試改裝業(yè)務(wù)，今天還介紹了改裝業(yè)務(wù)，今年計(jì)劃全國(guó)200多家定制中心，你想要不一樣的顏色，星空頂都可以，對(duì)于主機(jī)廠尤其是合資廠，我們現(xiàn)在主產(chǎn)品系列很難滿足年輕人非常細(xì)分的個(gè)性化的要求，在這個(gè)時(shí)候，生產(chǎn)線難以滿足沒(méi)關(guān)系，我們定制來(lái)滿足，所以這塊業(yè)務(wù)領(lǐng)域去年開(kāi)始不斷做，包括做了大量改裝，現(xiàn)在威然有25種改裝方式，我們現(xiàn)在第26種是懸念。

這次大眾集團(tuán)的重磅還是電動(dòng)車，昨天在大眾集團(tuán)的ID.Night上，我們亮出了ID.Next，明年上市，今天是作為概念車出現(xiàn)，被偽裝車衣包圍起來(lái)的，整個(gè)設(shè)計(jì)非常優(yōu)雅，是整個(gè)ID.家族往高端發(fā)展的車。所以我們又叫Premium，這款車整個(gè)外形相當(dāng)漂亮的。此外，今天ID.純電系列2023升級(jí)款都亮相了，帶來(lái)了年輕的外觀內(nèi)飾顏色?，F(xiàn)在車色越來(lái)越多元，以至于大家看到車以為是車貼，其實(shí)是原廠油漆，包括黑色套件都上了。一個(gè)品牌要年輕化，對(duì)于一個(gè)主機(jī)廠來(lái)說(shuō)有三大要素，產(chǎn)品力、品牌力、服務(wù)力。產(chǎn)品力不管是汽油車還是ID.產(chǎn)品不斷推陳出新，品牌力南北大眾是非常強(qiáng)勢(shì)的品牌。服務(wù)力，改裝一定程度上也在用服務(wù)增強(qiáng)產(chǎn)品力。

網(wǎng)通社：現(xiàn)在年輕化確實(shí)是消費(fèi)的主流，因?yàn)樵?0后包括95后已經(jīng)是購(gòu)車主力了，上汽大眾怎么去理解這個(gè)年輕化？年輕化應(yīng)該有一個(gè)什么樣的樣子？

湯旭靜：我剛才提到了產(chǎn)品不管是從本身的車色、套件以及改裝，都往年輕的方向去靠，包括從我們?nèi)ツ觊_(kāi)始升級(jí)，大家都覺(jué)得大眾不一樣了。這是產(chǎn)品層面。

第二，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)情緒價(jià)值很重要，已經(jīng)不滿足于被信息填充，要看跟你對(duì)路不對(duì)路，是不是在用正確的方式跟我溝通，以前大家會(huì)覺(jué)得上汽大眾是老牌車企，我們今年40歲了。我們?cè)谏缃黄脚_(tái)，去年一年整個(gè)大變樣。年輕人現(xiàn)在常去的平臺(tái)是B站，我們的B站官方賬號(hào)在所有汽車主機(jī)廠里面粉絲量第一。B站有很多尤其動(dòng)漫人群，我們跟KPL合作，讓他們PK，輸?shù)娜伺暮芨阈Φ膹V告，在B站上效果非常好。在B站上一條視頻播放量過(guò)100萬(wàn)比較難，但是我們有數(shù)條都是超過(guò)100萬(wàn)，還有直接破圈沖到微博自然熱搜榜第二，就是因?yàn)檫@些好玩的廣告，我們不再一本正經(jīng)做廣告了，而是用調(diào)侃的方式或者其他的方式，把我們的產(chǎn)品點(diǎn)有效地融合進(jìn)去，讓你不覺(jué)得生硬，能夠適應(yīng)或者喜歡我的植入。

包括女性消費(fèi)者，我們現(xiàn)在非常看重，一年時(shí)間內(nèi)女性消費(fèi)者增長(zhǎng)很多，我們小紅書(shū)官方賬號(hào)一年內(nèi)從排名幾十開(kāi)外到現(xiàn)在是top3，今年我們打算沖擊top1。而且我們跟其他品牌的做法不一樣，我們所有平臺(tái)除了上市重要的物料做分發(fā)，剩下的都是定制物料，抖音、B站、小紅書(shū)都是定制，平臺(tái)喜歡什么風(fēng)格，你希望看到什么東西，我們就以什么風(fēng)格做內(nèi)容傳遞給你，甚至不是很商業(yè)，但是不要緊。我們?cè)诙兑羯厦嬗幸粋€(gè)大眾伙伴系列，經(jīng)常放一些很暖心的故事，大眾車只是其中出現(xiàn)，但是我們?cè)趥鬟f品牌的一種價(jià)值，一種理念，一種溫暖。我不是說(shuō)無(wú)時(shí)無(wú)刻要商業(yè)，我是大眾，也是要陪伴你的大眾。所以找到跟年輕人同頻的溝通方式很重要。我們爭(zhēng)取在兩個(gè)月之內(nèi)抖音官號(hào)粉絲干到第一。

網(wǎng)通社：我非常同意，我之前經(jīng)常參加大眾中國(guó)跟青少年的活動(dòng)，目前大眾品牌已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了形象，已經(jīng)是面向未來(lái)的形象了。在之后的營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，會(huì)有什么樣比較獨(dú)特的或者比較吸引年輕人的營(yíng)銷方式？

湯旭靜：首先在產(chǎn)品層面，我們還是會(huì)不斷的推陳出新，6月份朗逸500萬(wàn)家族又將添一款新成員，薄荷青的顏色，又是迎合年輕人的網(wǎng)紅色?，F(xiàn)在我們?cè)趶漠a(chǎn)品的方方面面說(shuō)要年輕化，明年途觀、帕薩特的換代車型還有ID.Next量產(chǎn)車會(huì)重磅上市。這些方面產(chǎn)品會(huì)延續(xù)，再加上改裝中心會(huì)讓它整體變得年輕化，我們總經(jīng)理也說(shuō)展廳需要多彩，現(xiàn)在尤其凌渡L，凌渡L的紅色賣得非常好，很多小年輕就是沖著紅色進(jìn)來(lái)的，連經(jīng)銷商都說(shuō)凌渡L來(lái)了之后，展廳的客齡年齡結(jié)構(gòu)都發(fā)生變化了。但是即使是帕薩特也不一樣，帕薩特上了兩張臉，我們沒(méi)有想到那么成功，星空臉進(jìn)來(lái)比經(jīng)典臉的車主年齡整年輕了4歲，這是一個(gè)非常大的代溝，僅僅是一個(gè)變化。其實(shí)對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，顏值即正義，這種認(rèn)同很重要。

傳播方面，我們用一年時(shí)間就找到了方法，媒體買硬廣送內(nèi)容，KOL話題跟進(jìn)帶來(lái)流量，官號(hào)和經(jīng)銷商下沉承接流量轉(zhuǎn)化，這樣形成組合式打法，而且是確確實(shí)實(shí)嘗到甜頭。很多人買車是迷茫的，不是所有人一開(kāi)始就知道所有信息，這個(gè)時(shí)候我們用多樣化的內(nèi)容形式傳遞給他想了解的信息，他需要深度了解的時(shí)候也去到傳媒，我們現(xiàn)在自己在打造用戶心智的流轉(zhuǎn)地圖，這個(gè)里面內(nèi)容+數(shù)據(jù)是我們真正的能力建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)不光說(shuō)我有內(nèi)容就可以了，把什么合適的內(nèi)容推到合適的人群，找到在合適的渠道，是接下來(lái)營(yíng)銷精細(xì)化的方式。

其實(shí)我前天在騰訊，他們推出今年的計(jì)劃諾亞方舟，我說(shuō)他們?cè)谪溬u焦慮，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)總監(jiān)的日子都不輕松，要被老板要營(yíng)銷效率，要效果，以前市場(chǎng)總監(jiān)只要玩花活就可以了。我說(shuō)這樣的轉(zhuǎn)型在上汽大眾差不多一年半前就開(kāi)始了，我們是從整體的營(yíng)銷鏈來(lái)看，在哪些地方可以優(yōu)化營(yíng)銷效率，這種優(yōu)化不僅是品牌的優(yōu)化，同時(shí)是針對(duì)客戶的優(yōu)化，他喜歡看什么內(nèi)容，我們根據(jù)內(nèi)容反饋調(diào)整策略，同時(shí)不同的渠道傳遞不同的內(nèi)容，同時(shí)在不同的平臺(tái)部署我們的數(shù)字化工具。我們現(xiàn)在基本上堅(jiān)持用戶在哪里我們就去哪里，用戶希望看到什么我們給他看到什么。舉一些例子，我們希望客戶留更多信息給我們，為了讓用戶方便我們會(huì)設(shè)計(jì)得盡可能簡(jiǎn)潔，對(duì)我來(lái)說(shuō)不是最有利的，但是對(duì)客戶最方便。

除了產(chǎn)品力、品牌力，還有服務(wù)力。服務(wù)力里面有營(yíng)銷也有營(yíng)銷服務(wù)，現(xiàn)在對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，車只是一個(gè)工具，但為什么讓我買你，你要給我一個(gè)工具之外的理由。

網(wǎng)通社：提到服務(wù)，服務(wù)現(xiàn)在特別重要，我們之前做了差不多一年半，對(duì)各個(gè)經(jīng)銷商服務(wù)的探訪，深有體會(huì)。現(xiàn)在電動(dòng)化比較熱，大眾在ID.方面未來(lái)的營(yíng)銷，跟新勢(shì)力比較，會(huì)有什么不同的優(yōu)勢(shì)？

湯旭靜：對(duì)于新勢(shì)力而言，我們沒(méi)有貶低或者排斥，他在嘗試很多東西，我們從中學(xué)習(xí)到很多，又結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)新勢(shì)力看到了客戶對(duì)于郊區(qū)4S店覺(jué)得不方便的點(diǎn)，我們的ID.store城市展廳現(xiàn)在已經(jīng)在88個(gè)城市開(kāi)了200多家，這是借鑒新勢(shì)力的。我們也有自己的優(yōu)勢(shì)，還有接近1000家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，還有ID.新能源店中店的合作模式，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)新勢(shì)力無(wú)法匹敵。

網(wǎng)通社：商超店是直營(yíng)還是直銷？

湯旭靜：經(jīng)營(yíng)模式確實(shí)跟汽油車不完全一樣，從兩年前ID.上市的時(shí)候到現(xiàn)在，當(dāng)客戶成為高潛客戶或者下定客戶，都會(huì)分配一名專屬的伙伴?？蛻粼谑酆笈龅礁鞣N各樣的問(wèn)題，都會(huì)第一時(shí)間想到這個(gè)人，現(xiàn)在整個(gè)ID.伙伴是從售前一直到售后，全程陪伴。這個(gè)跟油車有所不一樣，ID.Store或者經(jīng)銷商服務(wù)客戶，ID.伙伴代表主機(jī)廠，我們形成一個(gè)鐵三角來(lái)服務(wù)客戶。有任何客戶不滿意的，我們會(huì)第一時(shí)間知道，并給予反饋和解決問(wèn)題。同時(shí)ID.產(chǎn)品始終秉承著價(jià)格透明，以及可以線上完成所有的購(gòu)車流程。

新勢(shì)力好的東西，我們真的會(huì)去學(xué)習(xí)、吸收，變成自己的東西，對(duì)于自己的優(yōu)勢(shì)，我們?cè)偃グl(fā)揮。比如說(shuō)我們的上汽大眾超級(jí)APP現(xiàn)在也做的非常好，確實(shí)從蔚來(lái)借鑒了很多，但是它很難達(dá)到我現(xiàn)在的1100萬(wàn)的用戶量級(jí)。這代表著我的社區(qū)非常活躍，我自己發(fā)了一個(gè)帖子，下面看的、互動(dòng)的、點(diǎn)贊的，社區(qū)論壇非常活躍。對(duì)于新勢(shì)力來(lái)說(shuō)幾十萬(wàn)、一百萬(wàn)都很難，很多量化才能起來(lái)的服務(wù)就有困難。

網(wǎng)通社：我突然想起您剛才回答第一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，提到了一個(gè)女性用戶，女性用戶占比比以前多，上汽大眾現(xiàn)在也在擁抱女性用戶，在擁抱女性那塊，您肯定是比較了解，歐拉應(yīng)該是第一家專做女性品牌的，所以說(shuō)上汽大眾對(duì)于怎么去擁抱女性用戶，這個(gè)理解跟其他品牌有什么不同？

湯旭靜：對(duì)于上汽大眾來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲业钠放泼徒写蟊姡隙ㄊ敲鎸?duì)普羅大眾的，所以我們很難做到像歐拉一樣對(duì)細(xì)分人群機(jī)制的擁抱。之前確實(shí)男性客戶占比極高，現(xiàn)在我們的凌渡L差不多快一半以上女性客戶了，ID.3一大半女性了。我們推出女性消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，內(nèi)部每周高層會(huì)議中都會(huì)有女性用戶喜好的議題，我作為現(xiàn)場(chǎng)唯一的女性經(jīng)常會(huì)被要求發(fā)表重要的意見(jiàn)。、

網(wǎng)通社：上汽大眾走的是迎合女性的態(tài)度。

湯旭靜：對(duì)。