新加坡海峽時報最近刊登了一篇文章，題目是：不一般的網(wǎng)絡名人，中國的首席執(zhí)行官們變成網(wǎng)紅。

文章寫道：尋求提升個人網(wǎng)絡名氣的中國企業(yè)高管，在微博和抖音等社交媒體平臺上，進行長達數(shù)小時的直播，或在短視頻中出鏡并經(jīng)常發(fā)帖，宣傳自己公司的產(chǎn)品。他們的目標是：吸引中國消費者的眼球、引起青睞并最終打開人們的錢包。其中最成功的是消費電子產(chǎn)品巨頭小米的創(chuàng)始人雷軍，他在微博和抖音上分別擁有2000多萬粉絲。雷軍正努力依靠其個人品牌打入中國高度飽和的電動汽車市場，他產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)流量令同行羨慕不已。

正是由于雷軍的成功，國內(nèi)一些車企老總群起效尤，爭當網(wǎng)紅。希望通過自身代言，增加互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)產(chǎn)品的的曝光度，從而提升品牌影響力，擴大銷售。說穿了，就是一種直播帶貨，只不過帶的是自家品牌的汽車產(chǎn)品。

車企老總紛紛下場直播帶貨

在賣車難的大環(huán)境下，整個行業(yè)籠罩在“卷”和焦慮的氛圍下。車企老總們下場直播帶貨，似乎找到一條路子。這不，雷軍和余承東就是最好的范例嗎？

最近幾個月，車企老總開微博上抖音拍小視頻，下場直播帶貨，已經(jīng)成為一種時尚，成為品牌營銷的新戰(zhàn)場。無論造車新勢力還是傳統(tǒng)車企，都在拼命爭奪網(wǎng)上“流量”。

在這場車企老總爭當網(wǎng)紅的大潮中，長安汽車董事長朱華榮表現(xiàn)最為活躍。通過開通微博、做短視頻、網(wǎng)絡直播等多種形式，展示和傳遞長安汽車的產(chǎn)品信息、技術底蘊等。

朱華榮認為，時代在變，傳統(tǒng)營銷方式也要變。傳統(tǒng)汽車不改變、不努力，真的會被淘汰，所以我們現(xiàn)在加油在改變。他說，現(xiàn)在很多企業(yè)領導人都在走流量路線，例如雷軍、余承東。我們也會去培養(yǎng)長安汽車的“雷布斯”、 “余大嘴”。

長城汽車董事長魏建軍也熱衷搞直播，拍小視頻，并要求下屬也要積極擁抱，爭當網(wǎng)紅。他提出，要做一個有質(zhì)量的網(wǎng)紅。

廣汽集團領導帶頭直播，要求旗下主機廠高管都要拍小視頻搞直播。5月27日，比亞迪官方宣布，多位高管集體進駐抖音平臺。這是繼長城汽車17位高管入駐微博、廣汽集團多位高管入駐視頻號后，車企高管的又一次集體行動。

車企高管們?nèi)绻贿M駐社交平臺，不拍個短視頻、不開個直播，似乎就落伍了。車企老總們，除了做好企業(yè)管理，又多了一個費力費時的做“網(wǎng)紅”任務。

雷軍和余承東一個是小米的代表，一個是華為的代表。他們背后分別是上億手機用戶。數(shù)以億計的米粉和花粉的忠誠度都很高，戰(zhàn)斗力也很強。這一流量優(yōu)勢是任何一個汽車品牌都不具備的。所以說，雷軍和余承東是不可復制的，也是車企老總們學不來的。

什么是網(wǎng)紅和網(wǎng)絡紅人

網(wǎng)紅是“網(wǎng)絡紅人”的簡稱，類似于之前的微博大V。

按照百度百科的解釋，網(wǎng)絡紅人是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關注從而走紅的個人，或者是長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的個人。他們的走紅因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品味等心理相契合，受到網(wǎng)絡世界追捧，成為“網(wǎng)絡紅人”?！熬W(wǎng)絡紅人” 是在網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，由網(wǎng)絡推手、媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。

由此可見，要成為網(wǎng)紅是有條件的，不是什么人都可以成為網(wǎng)紅。在當前的互聯(lián)網(wǎng)亂象下，一些網(wǎng)紅甚至能被網(wǎng)絡水軍制造出來。

記得前些年，一些車企搞新品發(fā)布，除了請媒體，也會安排一些錐子臉網(wǎng)紅小姐姐現(xiàn)場直播。效果到底怎么樣，只有鬼知道。

車企老總當網(wǎng)紅是把雙刃劍

成為網(wǎng)紅的個體，有正面的也有負面的。由于負面網(wǎng)紅的不良影響，當前網(wǎng)紅這兩個字，名聲并沒有那么好。

這兩年直播帶貨風生水起、紅的發(fā)紫的網(wǎng)絡名人董宇輝，很反感被人稱作網(wǎng)紅。在一次訪談節(jié)目中，董宇輝回應了對“網(wǎng)紅”這個稱呼的看法。他說很反感這兩個字，非常反感。他表示可以說他是下崗教師，或者其他任何一個詞。他說，英語中網(wǎng)紅被翻成“celebrity”，不是一個褒義詞，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒絕這兩個字。

今年北京車展，大網(wǎng)紅雷軍和周鴻祎很拉風，所到之處人群烏泱泱的，網(wǎng)上流量很高。有人譏諷說，今年的北京車展，紅配綠（周鴻祎穿紅衣、雷軍穿綠色T恤）替代了干露露，車企老總爭當網(wǎng)紅，讓錐子臉網(wǎng)紅小姐姐無路可走。

網(wǎng)絡是個虛擬世界，網(wǎng)民素質(zhì)良莠不齊，極端化傾向非常嚴重。說實話時常會被網(wǎng)暴。朱華榮、魏建軍、廣汽集團董事長曾慶洪都曾遭遇過網(wǎng)暴。在某些水軍蓄意帶節(jié)奏的煽動下，評論區(qū)一片罵聲，一般正常人神經(jīng)都會受不了。車企老總們，受得了嗎？

有觀點認為，由于網(wǎng)絡輿論極端化，再加上水軍猖獗，幾乎沒有哪個話題對車企老總們是絕對安全的。公開表達意味著極高的輿論壓力，而保持沉默則能夠避免不必要的爭議。

有分析認為，車企老總當網(wǎng)紅是一把雙刃劍，好處在于可以通過流量效應，增加車企和產(chǎn)品的影響力。但是如果品牌過度依賴個人，當個人形象受損時，則對企業(yè)品牌造成負面影響。

唯流量論不但無效甚至有害

奇瑞集團尹同躍在直播中指出，一把手下場直播或許是緩解當下激烈競爭焦慮的一種方式，用更直接、更接地氣的方式與消費者互動，是嘗試擁抱新事物的一種表現(xiàn)。但拋開流量來看，如何圍繞產(chǎn)品和服務做差異化創(chuàng)新？什么是贏得市場競爭的真正密碼？這些問題更迫切等待車企回答。

在當前的市場環(huán)境下，流量是可以造假的，點贊評論可以花錢買。有的車企老總為自己的高閱讀量而沾沾自喜，殊不知有相當一部分是假的。

有觀點認為，車企老總爭當網(wǎng)紅純屬不務正業(yè)。車企老總的職責是制定企業(yè)發(fā)展方向、管理企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營活動，是要抓大事的。拍小視頻搞網(wǎng)絡直播，費時費精力，要提供資源，神經(jīng)還要保持高度緊張。長此以往，車企老總們畢竟精力有限，能堅持下去嗎？  

沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林認為，現(xiàn)在很多流量的概念需要警醒。流量有好的一面，但如果追求絕對的流量，一切唯流量論，不僅無效甚至是有害的。企業(yè)和品牌需要明確自己的客戶，有效地表達，保持清醒。

車企老總爭當網(wǎng)紅，爭奪網(wǎng)上流量，是中國汽車市場競爭過于激烈的一種反映。但是，流量并非銷量，也不是留量。品牌的打造是一個長期的過程，不可能一蹴而就。汽車企業(yè)最核心競爭力還是產(chǎn)品力。當然，傳播和營銷也是不可或缺的。

有分析認為，車企老總下場為產(chǎn)品代言，未免有王婆賣瓜、自賣自夸之嫌，可信度會被人質(zhì)疑。最好的辦法還是第三方客觀、公正的評價，可信度遠高于王婆賣瓜。之前行之有效的傳播和營銷動作，該堅持的還是要堅持。術業(yè)有專攻，汽車企業(yè)不可能包打聽，所有環(huán)節(jié)都去自己干。